不久前，國內著名數據分析機構易觀國際發布報告稱，2016年第一季度中國網絡視頻廣告市場規模已達到66.9億，同比增長62.8%，環比減少6.7%。即使面臨傳統廣告淡季以及春節季傳統媒體對用戶的搶占，網絡視頻廣告市場規模仍以高于平均值的速率不斷擴張，并且增長勢頭強勁。
在Analysys易觀產業數據庫發布的《中國網絡視頻廣告市場季度監測報告2016年第1季度》中可以看到，2016年第1季度中國網絡視頻廣告市場收入份額中，優酷土豆占21.8%，騰訊視頻占到20.9%，愛奇藝占到20.6%，分別位居市場前三位置。
網絡視頻廣告的高速增長意味著廣告主看準了行業發展的大趨勢,但是這些高昂的廣告投入又有多少實實在在投對的呢？
迷之數據黑洞
無論是傳統廣告還是網絡廣告，廣告主的需求都是同樣的，那就是展示量。觀眾看到的次數越多，廣告的效果自然就越好。而現在熱門劇集綜藝在網絡上動輒就有幾億甚至幾十億的播放量，據Vlinkage統計，截止2015年10月，全網播放量超過10億的電視劇便有232部，而最近比較火的劇集《好先生》全網播放量已達80億。這些數字對于廣告主來說無疑具有及大的誘惑力。
Vlinkage統計全網播放量超過50億劇集（截至2015.10）
有意思的是，據中國互聯數據中心調查，截至2015年底中國網民數量約為6.88億。假設這些電視劇平均劇集為30集，照此推算，每一部上榜的電視劇都被全網至少1/4的網民一集不落的追過。而某些播放近兩百億的劇集，意味每兩個中國人中就必定有一人追完了全劇。如果以我們身邊的人作樣本來看，事實與數據表現其實相去甚遠。
視頻網站上的活躍用戶有很大一部分是在追綜藝、自制劇和短視頻的，因此這些數據就更讓人匪夷所思了。畢竟播放量在視頻網站擺著，難道還能造假不成？淘寶告訴我們，無需造假，只要買買買就可以了。
購買播放量和買其他商品沒有什么不同，只要在淘寶搜索欄輸入“視頻播放/點擊”等關鍵詞，便會獲得數千個與“視頻推廣”“全網視頻平臺刷量”相關的等寶貝，點開排名靠前的寶貝，會發現他們的月銷量大多在5000以上。
刷單的賣家都有一張“價目表”，各視頻網站的流量都被明碼標價，或許是市場競爭的結果，每家的報價基本一致。從價格上比較，騰訊和土豆最便宜，優酷最貴。原因是監管、技術水平差異導致刷單方法不同、成本不同造成的。刷單方法非常簡單，只需付款后提交所需刷單的視頻網址即可?？头藛T還表示：“每天成交的量都很大，很多劇的增量都是我們刷上去的?！?/p>
從各家視頻網站的刷流量報價上看，不難推測他們防刷的水平：騰訊和土豆最便宜，其次是愛奇藝樂視網。有些網站有額外限制，比如優酷通過技術升級更新了刷單監控機制，導致刷單成本上升.因此客服還會很“貼心”地提示，如果同一部劇在多個平臺播放，最好放棄優酷，選擇其它平臺進行刷單。
刷播放量的技術原理也不難，比如通過代理服務器不斷自動更換IP、通過腳本工具偽造通信協議、通過虛擬IP、網吧類管理軟件或者木馬來控制肉雞等等。這些方法都可以欺騙視頻平臺的服務器，使平臺以為真的有幾十、上百萬不同的用戶瀏覽過網頁、播放過視頻。正是這些垃圾流量在大量消耗著廣告主門的市場費用。
誰在刷單？誰在受益？
現在問題來了，到底是誰在為視頻刷播放量，他們的目的又是什么呢？
近兩年，隨著互聯網的快速發展，網民人數的高速提升，以及人們時間消費方式的變化，內容產業、媒體產業的商業模式也發生了巨變，互聯網視頻主導的網絡劇時代已經開啟。大量曾給傳統電視臺拍攝的片方，紛紛轉型，開始為視頻網站的“金主”們拍片。傳統影視市場上有人為了種種目的去刷票房，網絡劇時代刷播放量似乎也并不奇怪。
正如電影票房是監測電影市場的晴雨表一般，播放量則是衡量網絡視頻是否受歡迎的核心指標。對于片方來說，播放量絕對是多多益善，因為這將給他們帶來諸多收益：其一，高播放量可以輔助宣傳，便于造勢；其二，高播放量是制片水平的證明，有助于制片方日后為其他作品議價抬價；其三，高播量還可以幫助片方進行融資、提升估值，有利于更好地獲取外部資金和資源。
不管出于何種目的，把播放量刷上去后誰成了最大的受益者呢？
與網絡直播、電子商務不同，這些行業的“刷單”可以形成閉環。平臺或者爆款產品被炒紅后，付出的資金從左口袋進入到右口袋，市場關注、用戶關注都有了，成本其實并沒有太大提升。
但網絡視頻刷播放量則不同。由于播放量的高漲，想要大制作都需要明星，而隨著播放量上漲，明星演員的身價也不斷提升。導致明星議價能力極強，片酬完全可以在短時間內成倍上漲。
某明星經紀公司工作人員透露：如果一個明星年初參演的一部劇播放量是20億，年底一部劇則升到了50億，那么再下一部劇的片酬為何不能漲2倍呢。事實上，由于明星的稀缺程度更高，片方和視頻網站最終都需要接受這種成本上漲。
事實上，從刷數據最為瘋狂的一兩年至今，片方很少有賺到大錢的，視頻網站的虧損勢頭也依舊不能控制，最所以在這場你刷我刷大家刷的游戲中，受益最大的，反而是一分錢都沒花就神奇地身價倍增的明星。
只看流量，不看質量？No！
刷單的數據總有一個極限。曾經某熱劇創下的近200億的播放量，已經讓相當一部分人冷靜下來，可以理性地去解讀播放量所代表的含義。如果刷單的熱度不降，相信用不了多久，社會中又會多出一個類似“被就業”的新鮮詞——“被看視頻”，而且，上到國家主席，下到邊遠山區連網絡為何物都不知道的村民，一個都跑不掉。而想讓所有人都不刷單，讓行業回歸真實、讓成本回歸合理，在目前來說比較困難，只要有一兩家平臺持續刷單，就會倒逼其他平臺也跟著一起去刷,劣幣驅逐良幣的現象客觀存在。而何時才能走出刷量的怪圈，僅僅依靠行業自律是不夠的，市場應該做出自己的選擇。
作者是《中國企業家》、《彭博商業周刊》前科技主筆
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